贩卖的是感觉而不是商品 到虚拟世界圈地去！
作者：刘启诚 来源：数字商业时代 日期：2008.04.08
去年年底，中文虚拟世界HiPiHi中占地16万平方米的“英特尔岛”正式开放，这是中文虚拟世界HiPiHi中的第一个“企业岛”。
一周以后，宝洁公司在HiPiHi上为旗下的洗发水品牌沙宣开设虚拟的“夜间沙龙”，尝试在虚拟世界中为“居民”打理个人形象。据说，英特尔是在听说宝洁的行动计划后，为了成为中文虚拟世界HiPiHi第一个企业，抢先一周进驻HiPiHi。
“虚拟营销贩卖的是感觉而不是商品。”零点研究咨询集团董事长袁岳表示，类似第二人生、HiPiHi的虚拟营销将大大拓展营销领域，先销售感觉然后再销售产品的方式将先占领消费者的品牌认知心智，让消费者在多次体验中成为品牌再传播的自发载体。袁岳也指出，虚拟世界尽管想象空间无穷尽，但也面临世界过于荒芜、用户不够活跃等现实问题，如此百废待兴下的广告效果将被质疑，英特尔进驻HiPiHi更多还是在跑马圈地的拓荒阶段。
“虚拟岛”的商机
在“英特尔岛”上，上岛的“居民”都有机会在虚拟的世界中获得一台英特尔迅驰笔记本电脑以及移动互联网终端(MID)，并可以一同参与设计与建设“英特尔体验中心”、“英特尔活动中心”、“英特尔伙伴俱乐部”等HiPiHi世界中的公共活动设施。
“英特尔利用HiPiHi推广是一种战略行为。”英特尔销售与市场营销事业部副总裁兼中国大区总经理杨叙说。“当英特尔将眼光投向未来几年的计算机市场时，发现3D、全方位互动和高清才是这一行的商机所在。”杨叙对记者表示，未来的互联网将是浸入式体验(immersive)为中心的3D互联网。
“人们需要一种更加真实、更加身临其境的3D体验，对英特尔来说，最好的消息莫过与此，因为这一切需要更多的计算机处理能力。”杨叙说：“从传统的网上冲浪变成虚拟人生体验，已增加了CPU3倍和图形处理器20倍的负担；同时，服务器的工作也将更加辛苦，举例来说，一个可以支持2500个共享在线用户进行世界大战网上游戏的服务器，仅能供160个虚拟人生的玩家在线使用，虚拟世界如同潘多拉的盒子，将把计算机推向一个史无前例的发展水平。”
虽然目前在HiPiHi的用户还不太活跃，但英特尔更看重未来的商机。对于英特尔来说，占据虚拟世界先机，先于他人了解未来虚拟世界中不同地域用户的行为，远比看重虚拟世界现有用户数或是计算营销回报要有意义得多。
而宝洁公司在HiPiHi上为沙宣开设虚拟的“夜间沙龙”，则希望传统商业应用能在虚拟世界的平台上体现出全新的价值，从而将虚拟的体验转换为现实的购买商机。
在现实生活中，人们可以在超市中方便的买到沙宣的洗发水，但除了这个商品之外，因为受到地域和时空的限制，普通的消费者很难享受到沙宣提供的专业护发服务，彼此之间的互动交流也受到局限。在这个重体验的时代，传统的商业应用有些力不从心。所以宝洁看中了HiPiHi，打造中国首个3D虚拟世界在线美发沙龙。
实际上，国外的虚拟空间“第二人生(Second Life)”已经吸引了通用汽车、丰田、戴尔、路透社和IBM、英特尔等国际知名公司入驻，仅IBM就购买了24座“岛屿”。
买个虚拟岛做什么
“到这里享受的就是一种感觉。”张玫是一家公司的业务主管，虽然也常去做美发，但平时的头发护理却并不经心。但是在HiPiHi世界的沙宣虚拟美发沙龙中，张玫对自己秀发找到了感觉。
在HiPiHi世界的沙宣虚拟美发沙龙中，无论是普通消费者还是发型师都拥有各自的虚拟化身(avatar)，可以实时地进行互动交流，轻松地享受到顶尖发型师根据不同身份和情境所提供的造型服务；不但可以看到最全面的沙宣全线产品信息，还可以了解并掌握时下最具潮流的时尚资讯。
“我们的‘夜间沙龙’主要的顾客其实大多是一些白领阶层，他们平时没有时间，晚上的时候，正好可以来HiPiHi的沙宣‘夜间沙龙’，和我们的美发师互动交流。” 罗美宝是上海沙宣美发学院校长，她的美发师团队24小时在线，解答问题。
“HiPiHi 帮助沙宣突破性的改变了营销模式和形态，创造出虚实结合的划时代品牌体验。”广州宝洁公司高级经理王虹说。
据了解，HiPiHi的沙宣“夜间沙龙”是沙宣在全球唯一的虚拟空间平台，他们甚至都没有选择英语世界的SecondLife， 虽然那是一个全球的平台。
目前，许多世界级的公司都将目光投向虚拟世界。在“第二人生(Second Life)” ，这些入驻国际知名公司各显神通。阿迪达斯将24种“真实”运动鞋模型转变成虚拟版本出售，它们利用这个平台展示产品、检测性能和推销理念，通过SecondLife上放置公司的电子商务网站链接而扩大在线销售。
可口可乐、耐克等公司已经开始在这个虚拟世界的重要“路段”投放“路牌广告”，路透社去年在这里建起了一幢以自己在伦敦和纽约时代广场办公室为原型的“分部”，并且将向全体虚拟社会中的居民发布实时的现实社会中的新闻，真实世界的读者也可以访问路透社新设立的网站来了解“第二人生”发生的新闻事件。更为惊人的是，马尔代夫甚至正式开启了虚拟大使馆。它设在“第二人生”中的“外交岛”上。马尔代夫常驻联合国日内瓦代表团的官员，都在使用着自己的Avatar，来此的游客可以面对面地与虚拟大使交谈签证、贸易和其他事宜。
还是水泥+鼠标好？
虚拟世界属于未来，所以对于世界级的企业来说，抢点虚拟世界就是抢占未来。但对于中小企业来说，现实的的互联网应用才是关键。
中国互联网协会网络营销工作委员会2007年年底对零售、化妆品、药品、食品、房地产等5个行业互联网品牌营销状况的调查显示，传统商业零售进军网络已是大势所趋。
调查显示，当前零售业在网络上开店的比例最高。以北京为例，几乎所有大商场都拥有网络门店。如国美电器网上商城gome.com.cn上，不少商品都实现了在线订购；经营家居建材商品的东方家园，其电子商务网站ohome.cn将门店经营的4万余种商品在网上展示，并保持与门店价格、库存数据的同步，方便顾客在网上查询、研究及购买；此外，以王府井百货、百联集团等为代表的传统零售商也都开辟了各自的网上商城。
显然，“鼠标+水泥”模式既能够发挥传统门店集中展示、集中销售的特点，也能够为习惯网络购物的用户提供便利。
